Materi Kuliah Strategi Pemasaran Teknik Industri

 PENGERTlAN PEMASARAN

Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda

dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan.

American Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai

berikut: Pemsaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengaarahkan arus

barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai.

Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran.

Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh

gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran.

Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya

Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran

secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah: Suatu proses sosial, dimana individu

dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan

dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan

kelompok lainnya.

B. PASAR SASARAN

Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar

sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa

pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar

tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta

bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar

sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan

alau keinginan tertentu yang mungkin maupun mampu untuk ambil bagian dalam

jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.

Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu

mengkelompokkan pasar menjadi segmen-segmen pasar, lalu memilih dan

menetapkan segmen pasar tertentu sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini,

maka perusahaan terbantu untuk mengidentifikasi peluang pasar dengan lebih

baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat,

dapat menentuan saluran distribusi dan periklanan yang sesuai dan efisien serta

©2004 Digitized by USU digital library

2


Page 3

mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi setiap

target pasar.

Pasar sasaran (Target Market) adalah: Sekelompok konsumen atau

pelanggan yang secara khusus menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah

perusahaan.

Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah pokok yang

harus diperhatikan, yaitu:

1. Segmentasi Pasar

2. Penetapan Pasar Sasaran

3. Penempatan Produk

TABEL I

Langkah langkah Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar Sasaran,

Penempatan Pasar

Segmentasi Pasar

Menetapkan Pasar

Sasaran

Penempatan Produk

1.Identifikasi dasar-

dasar segmentasi

pasar

2.

Mengembangkan

profit

setiap

segmen

1. Mengembangkan metode

penilaian atas daya tarik

segmen

2. Memilih segmen yang

akan dimasuki

1.

Merumuskan

penempatan produk

pada masing-masing

segmen yang dipilih

sebagai sasaran

2.

Mengembangkan

bauran

pemasaran

bagi setiap segmen

yang dipilih sebagai

sasaran

1. Segmentasi Pasar

Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat

heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang

bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu

produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen.

Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada

falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan

melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih

terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih

efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.

Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses

segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi

perusahaan, yaitu:

➢ Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik

besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

➢ Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai

sehingga dapat dilayani secara efektif.

➢ Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.

➢ Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah

disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.

Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan

ktiteria tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan

barang konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan

mensegmentasikan pasarnya atas dasar:

a. Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan

cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi,

kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan

©2004 Digitized by USU digital library

3


Page 4

akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan

perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing daerah.

b. Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan

dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang

didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin,

besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lain-

lain.

c. Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan

dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang

berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian,

motif pembelian, dan lain-lain.

2. Penetapan Pasar Sasaran ( Target market)

Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu

atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Apabila

perusahaan ingin menentukan segmen pasar mana yang akan dimasukinya,

maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai porensi profit dari

berbagai segmen yang ada tadi. Maka dalam hal ini pemasar harus mengerti

betul tentang teknik-teknik dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan

permintaan pada masa yang akan datang. Teknik-teknik yang dipergunakan ini

sangat bermanfaat dalam memilih pasar sasaran, sehingga pemasar dapat

menghindarkan kesalahan-kesalahan yang bakal terjadi, atau paling tidak

menguranginya sekecil mungkin dalam prakteknya. Maka untuk tujuan tersebut

perusahaan harus membagi-bagi pasar menjadi segmen-segmen pasar utama,

setiap segmen pasar kemudian dievaluasi, dipilih dan diterapkan segmen tertentu

sebagai sasaran. Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu

diantara lima strategi peliputan pasar, yaiitu:

1. Konsentrasi pasar tunggal, ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan

kegiatannya dalam satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang

lebih kecil melakukan pilihan ini.

2. Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi

satu jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk

memproduksi hanya mesin tik listrik bagi sekelompok pelanggan.

3. Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat

segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang

kecil.

4. Spesialisasi selektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan

usaha yang tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap

kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.

5. Peliputan keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar

untuk mengungguli pasar. Mereka menyediakan sebuah produk untuk setiap

orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.

3. Penempatan produk ( Product Positioning)

Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk

dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada

hakekatnya Penempatan produk adalah: Tindakan merancang produk dan bauran

pemasaran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.

Bagi setiap segmen yang dimasuki perusahaan, perlu dikembangkan suatu

strategi penempatan produk. Saat ini setiap produk yang beredar dipasar

menduduki posisi tertentu dalam segmen pasamya. Apa yang sesungguhnya

penting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang

dipegang oleh setiap produk dipasar.

©2004 Digitized by USU digital library

4


Page 5

C. BAURAN PEMASARAN

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran

Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang

berkaitan dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran

produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya.

Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti

dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk

mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau

kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan

seefektif mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian

perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja,

akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut,

untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Menurut William

J.Stanton pengertian marketing mix sccara umum adalah sebagai berikut:

marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat

besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur

tersebut adlah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan

sistem distribusi.

Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing mix) tersebut

atau yang disebut four p’s adalah sebagai berikut:

1. Strategi Produk

2. Strategi Harga

3. Strategi Penyaluran / Distribusi

4. Strategi Promosi

Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan

kondisi perusahaan. Disamping itu marketing mix merupakan perpaduan dari

faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying

decision, maka variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan

sedikit lebih mendalam sebagai berikut:

1. Produk (Jasa)

Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa

yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan

perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang

ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting.

sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi “kebutuhan dan

keinginan” dari konsumen. namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa

sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari

produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:

1. Tidak berwujud

Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa,

diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.

2. Tidak dapat dipisahkan

Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah

sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan

oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel

tersebut.

3. Berubah-ubah

Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini

sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan

dimana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel

berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel

berbintan tiga.

©2004 Digitized by USU digital library

5


Page 6

4. Daya tahan

Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan

sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan

tersebut tidak menempati karnar yang ia sewa.

2. Harga ( Price)

Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan

produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang

ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya

pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau

keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu

perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat

mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.

Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang

dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau

jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi

barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang

memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan ini konsumen akan mengambil

keputusan apakah dia membeli barang tersebut atau tidak. Juga konsumen

menetapkan berapa jumlah barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga

tersebut. Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada

harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan,

misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap perusahaan dan

sebagainya.

Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang peling tepat,

dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk

jangka pendek maupun unluk jangka panjang.

3. Saluran Distribusi ( Place )

Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang

dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan

metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga

tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada

ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan

produk/jasa tersebut.

Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus

barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of Distribution). Masalah

pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing,

karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha

penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen.

Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan

perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut

dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa

hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:

a. Sifat pasar dan lokasi pembeli

b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara

c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang

ekonomis.

d. Jaringan pengangkutan.

Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk

menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk

diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan

memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu

mengikuti dinamika para konsumen tadi.

©2004 Digitized by USU digital library

6


Page 7

4. Promosi ( Promotion)

Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan

informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada

beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advertising),

penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan

Publisitas (Publicity)

➢ Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk

mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh

pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun

dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-

tempat yang strategis.

➢ Penjualan Pribadi (Personal selling): Merupakan kegiatan perusahaan

untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan

kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang

positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk

dalam personal selling adalah: door to door selling, mail order, telephone

selling, dan direct selling.

➢ Promosi Penjualan (Sales Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan

untuk menjajakan produk yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga

konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara

penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan

menarik perhatian konsumen.

➢ Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang biasa digunakan juga oleh

perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada

konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang

dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam

melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat

komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu

membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut

sebagai usaha untuk “mensosialisasikan” atau “memasyarakatkan “.

Dalam hal ini yang harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan

yang efektif, dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam

suatu strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli

dan para pembuat keputusan pembelian.

BAB III

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI

STRATEGI PEMASARAN

A. RENCANA STRATEGI PERUSAHAAN

Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba

yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk

menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan

sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang

tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya.

Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan

kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran

perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk

mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para

pelanggan sasarannya.

Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan

tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap

faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan.

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit

bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi

pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya

©2004 Digitized by USU digital library

7


Page 8

pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam

hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi

persaingan.

Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana

strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun.

Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka

panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai

strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka

waktu tertentu dalam jangka panjang dimasa depan.

Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai

berikut:

a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan

b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh

c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang

mempengaruhi perkembangan perusahaan

d. Jadual waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan

mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan

e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan

yang dihadapi.

B. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI PEMASARAN

PERUSAHAAN

Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada

suatu perusahaan adalah :

1. Lingkungan mikro perusahaan

Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan

yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi

kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu:

a. Perusahaan

Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri. Strategi pemasaran yang

diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan

kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti

manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan pengembangan,

pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia yang dimiliki

perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para

staff di bidang lainnya.

b. Pemasok (Supplier)

Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang

menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing

untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga

harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor

lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi

pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan.

Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-

masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan

sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian

lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi

pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan.

c. Para Perantara Pemasaran

©2004 Digitized by USU digital library

8


Page 9

Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang

membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa

kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi :

Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan

untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen

perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari

dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan

pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri.

Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan

dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya

ketempat-tempat yang dituju.

Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian

pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan

konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka

mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat.

Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan

asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan.

d. Para Pelanggan

Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas

barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu,

Iembaga-lembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya.

e. Para Pesaing

Dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan

tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem

pemasaran yang efisien guna melayani pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain.

Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan

dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan

dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.

f. Masyarakat Umum

Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan

masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap

kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak metode-

metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan

perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah

yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau

sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai

sasarannya.

2. Lingkungan Makro

Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat

kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam

lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu:

a. Lingkungan Demografis/Kependudukan

Lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan

permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis,

tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat

lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur

keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu

perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk

suatu pasar

©2004 Digitized by USU digital library

9


Page 10

b. Lingkungan Ekonomi.

Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan,

kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan

dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan,

perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan

perkonomian.

c. Lingkungan Fisik

Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang

dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka

pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam

pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam

d. Lingkungan Teknologi

Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan

teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan

pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada

penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan

semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi.

e. Lingkungan sosial/budaya

Lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat

mengenai aturan kehidupan, norma-norma dan nilai-nilai yang berlaku dalam

masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan

hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya.

BAB IV

STARATEGI BERSAING

A. STRATEGI UNTUK SETIAP POSISI BISNIS

Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang

diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran

konsumen semata, tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran

konsumen yang sama. Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan

strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT (Strength,

Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan,

kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki

oleh para pesaingnya.

TABEL II

Strategi untuk Setiap Posisi Bisnis

POSISI

REAKTIF

PROAKTIF

LEADER

Balas

– Persaingan harga

– Pengembangan pasar

– Penelitian dan pengembanga

CHALLENGER

– Follow the leader

– Me too

Menantang

– Menyerang

– Pengembangan produk baru

FOLLOWER

Status Quo

Me too

Cari pasar baru

– Cari segmen pasar baru

– Market niche

©2004 Digitized by USU digital library

10


Page 11

Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing

perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi

tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya

dengan sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi

perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tatapi ada juga

strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan sesuatu

hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri

mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik

daripada yang diperoleh perusahaan besar.

Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi

empat kelompok usaha, yaitu:

1. Market Leader menguasai 40% pasar

2. Market Challanger menguasai 30% pasar

3. Market Follower menguasai 20% pasar

4. Market Nicher menguasai 10% pasar

1. Market Leader

Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya

perusahaan-perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal

perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan

intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia

merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin

pasar sungguh tidaklah mudah, terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki

promosi resmi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya

sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan

kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan selalu ingin

tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu, perusahaan-perusahaan seperti ini

bjasanya mengembangkan strategi:

a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:

– Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi

pasar baru, dan strategi perluasan geografis

– Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk

– Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih banyak

pada setiap kesempatan.

b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba

memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi

usahanya secara terus menerus dari serangan saingan-saingannya. Untuk itu

yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam mempertahankan

daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang terus menerus.

c. Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar yang

baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian

pasar yang sudah dikuasai.

2. Market Challanger

Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam

pasar bisa disebut “runner up” atau “Penyusul”. Mereka dapat menyerang Market

leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut

bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan mereka

yang bersikap asal rnenerima tidak menggoncangkan pasar, disebut juga Market

Follower.

Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market

challanger :

a. Menetapkan sasaran straregi lawan.

Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah

menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu

perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran

©2004 Digitized by USU digital library

11


Page 12

strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar

dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada

dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan

yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama

besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional

yang lebih kecil.

b. Memilih strategi penyerangan.

Secara umum ada lima strateg penyerangan yang dapat dipilih dan

dilakukan market challanger :

➢ Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh

kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini

lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya.

Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, barga,

dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah.

Biasanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat.

➢ Serangan melambung. Prinsip pokok dart serangan modern adalah

Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan .Market challanger

berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan

mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang

sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi

yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis,

yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran

dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah

serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi

oleh market leader.

➢ Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah

pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-

besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan

perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh

pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran

perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen.

➢ Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung,

serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing.

Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak

berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru dan menciptakan

produk yang lebih baik.

➢ Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang

kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan

dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya

adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan

dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu

persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai

tindakan ilegal lainnya.

Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat

strategi yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu:

1. Strategi pemotongan harga

2. Strategi produk yang lebih murah

3. Strategi produk prestise

4. Strategi pengembang biakan produk

5. Strategi inovasi produk

6. Strategi penyempurnaan jasa pelayanan

7. Strategi inovasi distribusi

8. Strategi penekanan biaya

9. Strategi promosi yang intensif

©2004 Digitized by USU digital library

12


Page 13

3. Market Follower

Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa,

biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market

follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi,

jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh

maeket follower yaitu:

➢ Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan

pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah

bauran pemasaran.

➢ Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa

differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran

pasar.

➢ Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat

beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang

lain perusahaan berjalan dengan sendiri.

4. Market Nicher

Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap

relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan

tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada.

Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang

aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan

besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai spesialisasi

tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini

dalam bauran pemasaran.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s